Конфетно-букетный период

В детстве каждый мечтал о карьере на кондитерской фабрике, думая, что это самая сладкая работа в мире. Фото: Андрей Соломонов/РИА Новости

СИЛА СЛОВА

Поговорка про то, как лодку назовешь, так она и поплывет, относится и к брендам. Если название громкое, то на него обратят внимание больше покупателей. Вон за кроссовками Reebok, которые компания выпустила вместе с рэпером Оксимироном, люди за несколько суток до старта продаж очередь занимали. С выходом новой модели айфона - та же история. Был бы такой ажиотаж, если бы речь шла об обуви и смартфоне, пусть и не худшего качества, но с другим названием? Однозначно, нет.

Бренды имеют свою стоимость. Сейчас самые дорогие - это Apple (стоит 183 миллиарда долларов), Google (132 миллиарда долларов) и Microsoft (105 миллиардов долларов).

За конфетами, даже самыми известными, очереди не стоят, но название тут тоже играет огромную роль. На известное слово потребитель клюнет, даже в состав не заглянув.

Беспроигрышный вариант для продавцов - использование торговых марок времен СССР. Ведь все советское у многих потребителей, особенно таких, кто застал те времена, по-прежнему любимое. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) выяснил: почти треть россиян считают, что бренды той поры отличают высокое качество и хороший вкус. Они вызывают больше доверия, чем новые торговые марки.

 

По оценке Роспатента, после 1991 года осталось около четырех тысяч советских брендов. В основном - лекарства и кондитерские изделия. Исполнительный директор Центра исследований кондитерского рынка Елизавета Никитина говорит, что «14 - 15 процентов шоколадных конфет, которые продаются сейчас в России, - это советские бренды».

В былые времена никто на предмет правообладания особо не заморачивался и товарные знаки не регистрировал.

Например, рецептуру конфет «Птичье молоко» придумала в конце 60-х годов прошлого века кондитер из Владивостока Анна Чулкова, получившая за это орден Ленина. Сначала знаменитые конфеты выпускала местная фабрика «Приморский кондитер».

 

А потом технологию просто стали применять по всей стране.

После развала СССР появилось понятие ценности бренда, и холдинг «Объединенные кондитеры», в который входят фабрики «Красный Октябрь», «Рот Фронт», концерн «Бабаевский», зарегистрировал «Птичье молоко» на себя. Кстати, значительная часть шоколадных брендов советского периода сейчас принадлежит именно «Объединенным кондитерам». И никто в России кроме этих фабрик не имеет права производить продукты под принадлежащим им торговым маркам.

ШОКОЛАДНЫЕ ВОЙНЫ

 

Владение товарными знаками - дело серьезное. Это имущество, посягать на него нельзя. Если бренд ваш, то пользоваться им никто не имеет права. Иначе можно на таких воров в суд подать. Прецеденты уже были.

- Самым громким фигурантом остается легендарный шоколад «Аленка», производители которого на корню стараются пресечь любые попытки использования товарного знака без лицензии. Стоит вспомнить нашумевшее дело между «Красным Октябрем», который имеет право на этот товарный знак, и кондитерской фабрикой «Славянка» из Белгородской области, которая использовала сходный товарный знак «Алина». Название похоже на «Аленку» и дизайн обертки тоже. Сумма иска превысила пять миллионов рублей, дело завершилось победой московских кондитеров, хотя сумму компенсации суд существенно снизил, - рассказывает управляющий партнер компании «Юристат» Валерий Новиков.

 

Еще «Красный Октябрь» судился с петербургской фабрикой имени Крупской, которая стала выпускать шоколадку «Крупская Аленка». Суд согласился с тем, что питерцы нарушили закон, но свели суть нарушений к дизайну упаковки. Так что «Крупская Аленка» выпускается до сих пор.

И это не единственный пример, когда производители берут наименование известного бренда, чуть изменяют его и успешно работают на рынке. Вот, например, торговый знак «Птичье молоко» принадлежит «Объединенным кондитерам», а другим фабрикам привлекать покупателей тоже как-то надо. И появляются на рынке схожие по вкусу и названию конфеты «Птица дивная», «Птица Сладуница», «Птичья сласть», к которым никаких претензий у правообладателей «Птичьего молока» нет.

А КАК В БЕЛАРУСИ

ИНТЕРНАЦИОНАЛЬНАЯ «АЛЕНКА»

  

В советские годы шутили, что прообразом девчушки в платочке на обертке шоколадки стал герой Евгения Леонова из «Джентльменов удачи». А что, похож! Кто на самом деле стал прототипом «Аленки», читайте дальше. Фото: кадр из фильма.

В странах бывшего СССР шоколадки с одинаковыми названиями выпускают, и это считается законным - государства-то разные.

«Аленка» - легендарный советский молочный шоколад по традиционной рецептуре 1966 года», - написано в каталоге продукции на сайте белорусской кондитерской фабрики «Спартак». Еще одно кондитерское предприятие Беларуси - фабрика «Коммунарка» производит «Любимую Аленку». Она тут на любой вкус - с помадкой, с вафлей, с грильяжем и цельным фундуком.

«Недавно попробовала белорусский шоколад «Аленка». Очень понравился! Когда я его ела, подумала, что именно таким он и был в моем далеком детстве», - пишут отзывы в интернете сладкоежки.

  

Вот только россияне отведать белорусской «Аленки» не могут.

- В Беларуси товарный знак «Аленка» принадлежит компании «Спартак», в России и Казахстане - правообладатель «Красный Октябрь». В этих странах шоколад «Аленка» могут производить и продавать только они или организации, которым правообладатели предоставили возможность на использование своего товарного знака на определенной территории, - рассказала «СВ» замдиректора департамента развития предпринимательской деятельности Евразийской экономической комиссии Зина Исабаева. - Следовательно, белорусские кондитеры могут продавать свою «Аленку» только в своей стране или в тех государствах, с которыми у них заключены договоры на право использования этих товарных знаков с национальными правообладателями.

 

Лет десять назад белорусы пытались поставлять «Аленку» соседям. Но на таможне грузовики разворачивали обратно. Вот и едят в Беларуси свою «Аленку», а в России - свою. На экспорт поставляется немного. Для России основной рынок конфетного сбыта - Казахстан (20,6 процента экспорта). На Беларусь приходится 10,9 процента.

По словам Зины Исабаевой, основные проблемы использования «советских» товарных знаков после распада СССР появились в алкогольной, табачной и кондитерской промышленности.

 

- Однако за прошедший со времени распада СССР период производители государств-членов ЕАЭС значительно расширили товарный ассортимент кондитерских изделий и алкогольных напитков. Так что продукция советских брендов занимает очень малую долю как в ассортиментном портфеле производителей, так и в общем обороте таких изделий на рынке Союза. Тем не менее недавно в СМИ появились сообщения кондитеров Республики Казахстан о проблемах, возникающих у них при попытках выхода на российский рынок со своей продукцией, обозначенной «советскими» товарными знаками и сходными с ними: например, «Зазнайка», «Ракушки-завитушки» и другие, - сообщила Исабаева.

 

ЕЭК предложила предпринимателям разных стран перестать спорить о советских брендах.

- Мы пришли к выводу, что лучшее решение проблемы - предоставить предпринимателям взаимное право использовать товарные знаки. Для этого предлагаем заключать лицензионные договоры. Таким образом, продукция с идентичными товарными знаками из стран ЕАЭС сможет получить доступ на рынки других государств «пятерки», - сообщил министр по экономике и финансовой политике ЕЭК Тимур Жаксылыков.

 

- Взаимная лицензия означает, что стороны заключают договор, по которому предоставляют друг другу права на свою интеллектуальную собственность, - пояснил Валерий Новиков. По его мнению, «вопрос взаимного лицензирования может решиться совсем нескоро, потому что предложенный метод несет рекомендательный характер и разрешение противоречий между производителями будет зависеть от их желания вступать в переговоры и достигать договоренностей.

ЛИЦО С ОБЕРТКИ

ДЕВЧУШКА С ОБЛОЖКИ

Елене Геринас не исполнился еще и год, когда был сделан ставший известным на всю страну снимок. Пересъемка: Евгении Гусевой/kpmedia.ru

Два года назад шоколадка «Аленка» отпраздновала полувековой юбилей. Знаменита она тем, что была первым советским молочным шоколадом, а еще стоила дешевле обычного, горького: 80 копеек против рубля с лишним.

Появилась «Аленка» не просто так, а по заданию Партии. В СССР была продовольственная программа, и там поставили цель: выпустить вкусную и недорогую шоколадку. Самым удачным стал рецепт фабрики «Красный Октябрь».

 

И вот шоколадка была, а постоянной обертки у нее не было. Тут чего только не перепробовали! Была «Аленка» с лейкой, с зайчиком и собачкой, в образе Снегурочки. Даже планировали изобразить на фантике задумчивую Аленушку с картины Васнецова. Но шедевр не прижился из-за несоответствия идеологии: девушка была грустная и босая, чего в стране Советов быть не могло.

В конце концов руководство фабрики объявило конкурс на фотографию, которую потом можно будет использовать для оформления шоколадки. Победила работа фотографа Александра Геринаса. На снимке была запечатлена его годовалая дочь Лена. Потом красивую пухлую девочку в платке с этой фотографии нарисует художник Николай Маслов. Ее мы все знаем. Она красуется на обертке «Аленки» до сих пор.

 

Желание быть признанной прототипом популярной Аленки появлялось у многих. Уже в постсоветские времена Елены из разных уголков России заявляли права на знаменитое фото. Одна из последних историй - уборщицы Елена из Читы, готовой доказать, что именно она - та румяная крошка на фантике. Женщина рассказывает, что прекрасно помнит, как однажды она гуляла с мамой и к ней подошли репортеры. Они сфотографировали малыша и сказали, что скоро Лена станет знаменитой. Но все это вымыслы.

До сих пор авторство Александра Геринаса, который сфотографировал для «Красного Октября» своего ребенка, опровергнуто не было.

А вот получить гонорар от кондитеров за использование фотоснимка его уже взрослой дочери так и не удалось. Елена Геринас судилась с предпринимателями в 2000-х годах, заявляя о своих правах на фотографию. Женщина требовала гонорар в несколько миллионов рублей за использование ее снимка. Но суд иск отклонил. Сказали, что шоколадная девочка на нее, безусловно, похожа, но на обертке «Аленки» использовалась не фотография, а рисунок, а это уже самостоятельное художественное произведение.

 

Елена Геринас: Просить у меня автографы начали только сейчас

- Елена Александровна, много Лен претендует на то, что это именно они изображены на «Аленке». Что скажете?

- Пусть претендуют, много сумасшедших, что ж теперь. Я не вижу смысла еще раз все рассказывать и доказывать, потому что эта история уже была сто раз опубликована в СМИ. Судебные дела были, авторское право было доказано, но это ни к чему так и не привело: гонорары я не получаю.

- Чувствовали себя популярной в детстве?

 

- Какая популярность? О чем вы? Это была обычная жизнь. Как говорится, жизнь - это жизнь, а кино - это кино. Конечно, все знали про «Аленку», но знаменитой я себя никогда не чувствовала, просить у меня автографы начали только сейчас. Тогда все это было как-то в порядке вещей, ну шоколадка и шоколадка.

- Как ваша жизнь складывается?

- Все хорошо. О личной жизни ничего говорить не буду.

- А об отце?

 

- Он был востребован. Фотожурналист, ездил по всему миру. Фотографировал и неизвестных людей, и знаменитостей: например, Марину Влади, Юрия Гагарина. Создал в СССР секцию фотохудожников. Моя фотография была одной из первых, которая принесла ему славу.

Отец очень любил свое дело. Не просто щелкнуть любой красивый момент в любом месте, а тогда, когда видел особенно удачный кадр, когда было вдохновение.